광고소구

함 예 솔 (2학년)

광고소구의 정의.

제품을 소비자에게 특히 매력적이거나 관심 있게 만드는 것으로 광고의 주제 혹은 중심적 주장이라 하겠다. 즉 광고를 통해 내세우고자 하는 제품자체나 제품의 소비와 관련된 특징을 소구라 한다.

광고내용에 따른 분류

(1)제품 또는 서비스에 관련된 소구

1.특징소구-제품이나 서비스의 주장, 특징을 그대로 반영, 직접제시형식

2.경쟁상 이점소구-주장이나 특징의 경쟁적 우월성을 나타냄 .소비자의 이익제공형식

3.유리한 가격소구-특별히 싼 가격, 세일 광고 등의 가격을 표현주제로 내세움, 이 경우 가격이 싼 이유를 전달해야함.

4.뉴스소구-기존제품이나 서비스에서 개량, 발전된 새로운 것임을 알림. 새로운 내용을 전달하는 정보형식, 신제품 고지 등에 사용되는 직설적 표현형식

5.인기소구-많은 사람이 사용하기 때문에 그만큼 제품에 대한 위험부담이 적음을 소비자에게 호소하는 유형. 널리 많은 소비자가 사용하고 있음을 강조함. 동참에 호소하는 방법.

6.일반제품소구-조직이나 자금의 열세로 어떤 한 업체만으로는 광고를 집행하기 어려울 경우 동업종이 집단을 이루거나 시장 지배적 업체의 후원으로 행하여지는 광고의 형태이다. 이때 개별업체의 제품 브랜드네임은 나타날 수 없으며 광고는 협회 또는 단체의 이름으로 전달되는 것이 일반적이나 업체 간의 협의로 만들어진 특정 브랜드를 내세우는 예도 종종 있다.

(2)소비자와 관련된 소구

1.소비자서비스 소구-제품이나 서비스가 소비자에게 얼마나 유리한가를 주장하는 것으로 심리적 만족감을 포함함

2.사용상의 소비자 절약 소구-제품이나 서비스를 이용함으로써 얻게 되는 경제적 이익에 초점을 맞춘 소구방법, 연료절감, 경비 절감 등의 표현에 자주쓰임

3.소비자의 자아향상소구-제품을 사용함으로써 느끼게 되는 아름다움, 매력, 품위, 지위 등과 같은 자기만족의 심리적 특성을 표현하는 형식. 제품의 특징과 함께 부가적인 가치를 덧붙여 전달하는 소구방법

4.공포소구-제품이나 서비스가 제시하는 방향으로 이행하지 않을 경우 나타날지도 모르는 휘협적 공포적 상황을 연출하는 표현방식. 물리적, 경제적 손실의 가능성을 보여줌. 따라서 공포와 위협으로부터 해방되려면 제품과 서비스가 권고하는 대로 실행하라는 부정적 감성소구방법

5.제품사용소구-소비자의 제품사용기회를 늘리려는 목적으로 시제품, 샘플 혹은 무료제공용으로 제작된 제품 등을 무상으로 준다는 내용을 표현의 주제로 한 광고 형태. 궁극적으로 제품의 수요를 늘리려는 목적임. 이벤트나 행사성격을 띠고 있으며 단기간에 걸쳐 실행되는 광고소구 유형.

(3)비소비자 또는 비제품·서비스에 관련된 소구

1.기업 시민상 소구: 소비자와 일반에 대한 기업의 이미지를 높이려는 목적에 사용됨. 공공에 대한 서비스 공익적 내용의 광고형식, 기업 PR등에 자주 등장하며 기업의 윤리, 시민정신 등을 강조하는 광고유형

2.투자자소구: 기업의 경영실적, 이익 등에 대하여 설명함으로써 투자자의 공감과 좋은 평판을 얻으려는 목적의 광고. 기업의 신뢰성, 발전성을 일반 소비자에게 알리는 효과를 기대할 수 있어 투자자를 늘리는 것은 물론 잠재수요의 개발에도 도움을 줄 수 있는 광고표현형식.

2.인간의 욕구에 따른 분류

이성적 소구: 송신자가 자신의 신념이나 의견을 주장할 때 뒷받침되는 실증적 논리적 증거자료를 제시하여 설득하는 방법. 주로 자동차나 전자제품등 관여도가 높은 제품의 광고에서 찾아 볼 수 있다.(*바탕화면에서그림)

정서적 소구: 주장이 구체적 실증 방법보다는 감성이나 느낌을 강조하여 소비자의 감동을 자극하는 방법으로 설득하는 방법.

유머소구: 유머광고는 발상의 기반이 유머인 광고를 의미 한다. 광고에서 유머소구는 가장 많이 사용되는 방법 중에 하나이다. 유머소구는 일반적으로 수용자의 주목을 끌고 광고를 좋아하게하고 잘 기억하게 하기 때문에 효과적인 것으로 주장되고 있다. 또, 유머광고는 웃음을 제공함으로써 소비자들이 제품에 대해 친숙함을 느끼게 한다.

그러나 유머광고는 소비자들을 유머러스한 상황에 빠져들게 함으로써 브랜드나 브랜드 속성에 대한 정보를 얻기 힘들게 한다는 단점도 있다. 또한 진지한 소구보다 더 쉽게 싫증이 날수도 있다.

공포소구: 공포소구에는 세 가지 주요한 개념이 있다. 첫째, 부정적인 감정 상태인 공포 둘째, 심각하게 나쁜 상황(위협적 상황)이나 결과가 발생할 수 있다는 인지적 감지 혹은 위협에 대한 지각 셋째, 수용자가 메시지에서 제안하는 행위를 통해 위협요소를 없애거나 통제할 수 있다는 신념이다. 따라서 공포소구는 위협적 상황을 묘사하고 그러한 위협적 상황을 피할 수 있는 수단으로 대처반응을 제안한다.

성적소구: 소비자의 주의와 관심을 끌기 위한 표현방법에는 3B라는 것이 있다. Baby, Beast, Beauty가 그것인데 그중 바로 Beauty가 성 표현광고와 연결된다. 인간의 성적 호기심과 반응을 비주얼화 함으로써 기대 이상의 성과를 올릴 수도 있다. 그러나 '성의 상품화','상업주의의 계약','광고표현의 저급화'등 사회적 꾸짖음의 대상이 되기도 한다.(*그림)

3.효과적인 광고방법

1.비교광고

비교 광고란 동종의 제품이나 서비스에 속한 두 개 이상의 브랜드를 하나 이상의 속성차원에서 비교하는 광고를 의미한다. 비교 광고는 새로운 브랜드의 경우 유용하게 사용 될 수 있다. 비교 광고를 사용함으로써 기존의 브랜드와 비교되는 위치정립을 용이하게 할 수 있고 신규브랜드의 독특한 이점을 알릴 수 있기 때문이다. 그러나 시장선도브랜드의 경우 비교 광고를 잘 사용하지 않는데 이는 경쟁제품을 자사의 광고에서 거론함으로써 득이 되는 것이 거의 없기 때문이다

2.강성판매/연성판매

강성판매 카페의 경우는 카피가 단호하고 주장이 분명 두드러진 경우이기 때문에 명령의 형태를 띠게 된다. 연성판매의 경우 소비자가 광고를 보고난 후에 자발적으로 결론을 찾도록 도와주게 된다.